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游戏买量成本居高不下,新红利突破点在于数据?

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游戏买量成本居高不下,新红利突破点在于数据?[复制链接]

陈晨晨 发表于 2017-8-30 15:39:02 [显示全部楼层] |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式 回复:  0 浏览:  214
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0 D$ d  X$ F2 F% R在手游行业前几年,渠道作用大于买量,与渠道“交好”成为主流。然而,随着渠道效应弱化,移动游戏厂商逐渐转变思维,希望在资本的助推下,通过买量做大盘子。6 i1 k/ e$ S8 X' G8 v
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但是拦在厂商们眼前的普遍问题是增量太难,优质流量拿不到,拿到的流量又没有效果。
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0 B& c/ L, w% M% u对此,智能营销平台AdTiming的市场VP汪洋总结道:“增量难这一痛点的核心还在于获取用户成本越来越高。”5 v( W" n0 S$ L6 Q0 g  M. B
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同时,他提出,解决这个问题可以从“数据”切入。具体来讲,就是在可控预算范围内,全方位深入挖掘、测试数据,并以此为基础拓展红利流量。! s) `6 j! z* o
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问题:买量集中在于有利可图
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实际上,流量成本提高造成厂商买量难的说法并非首次出现。汪洋对流量成本上涨的原因进行了分析,并且给出3个思路:7 |- ~# B) ~5 m5 S% B. K, f, e

- h) Y; N" H# y% J, @首先,以Facebook和Google为代表的一线流量平台是国内游戏出海的首选,其广告主的数量直线增长。2015年两大平台上的广告主数量已经在二百万左右,发展至今,这个数量已经超过五百万;
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其次,一线平台的广告内容愈加精致,广告政策也越来越规范,很难再通过研究平台政策漏洞来快速获取用户,包括技术、人力在内的附加价值直接或间接的影响到流量的成本;9 E. [' R( E$ d6 ]( }0 p

7 T0 e2 ]: ^2 v最后,行业优化方法几近相似,从业人员的频繁流动造成了优化经验的快速复制,比如,针对原来的新兴市场,很难再继续通过单纯的优化能力来抢夺大量用户。6 Z2 ?7 @, Z4 c/ b0 |  H$ j

2 W( |: F5 r' v6 [# r  O! N不过,即便现状如此,厂商依然愿意买量,这也说明买量市场依旧处于有利可图的红利阶段。然而,由于信息不对称等原因的存在,流量红利时间将越来越短。
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面对这种情况,汪洋提出,“与其死守流量价值,不如主动出击,将目光放在如何快速挖掘流量红利上,而其中的关键还是在于数据”。
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移动游戏行业与其他行业一样,也需要多维度深度挖掘数据。
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& Z/ _& ~9 O( ]/ y7 J+ B方法:预算可控的情况下,挖掘、分析、测试数据1 a4 P+ P, h$ e# [8 _

7 ^  q/ ^7 X& g0 c1 U1 f对于游戏厂商而言,流量的红利恰恰在价格与质量这两方面。( x7 Y" w" R& R
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如果说价格能够最直观的决定厂商投入成本的话,那么质量则决定了最终回报。而人们所谈及的流量质量,很大程度上取决于第三方广告公司精准高效的投放服务。
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在控制流量成本方面,汪洋认为,要在预算可控的情况下,挖掘、分析、测试数据,进而以此来挖掘更多用户。”
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8 z0 N7 V- X0 p, K) {9 J- P4 v另外一方面,厂商很关注流量的质量,而质量的高低在于平台对流量价值以及投放把控。
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就投放而言,市场上第三方广告平台无不提及自家平台是精准投放,从对用户进行深刻洞察到多层级、多标签分类的用户定向,似乎已成为各大平台“标配”。5 p# ^5 M8 I' p: B! u4 g
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对此,AdTiming产品VP张云鹏却有着不同的看法,他表示,“众所周知,用户定向的关键技术是DMP,但是我们所理解的DMP与其他认知下的DMP性质些许不同。许多平台的DMP有多级分层及目录标签,主动追求从标签上贴近于广告主的人群画像。而对于我们而言,则以数据挖掘为根本,更注重最终投放的效果。”  Y' k- Y5 G) G& s& N6 M4 w% L

7 R5 s1 r. M: Z比如这些标签满足投放活动的目标,系统就会自动提高在这一标签的投放权重,相反的,如果标签不适合,那就降低投放权重。如果是完全不适合,此标签便会在系统中剔除或者将权重调到相对比较低的位置。
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值得一提的是,数据量、总体客户量以及转化量,实际上都处于不同的量级,这就难免造成数据稀疏的现象。( ?' {* B- X9 Z# a" I6 S

7 l" D" l: b4 u汪洋也提出了解决思路:“首先会对营销活动进行分类,从大类上会分类游戏和工具,在细分到14个不同APP类型,以来避免数据稀疏,不是完全从0开始积累”。
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建议:买量中期阶段需绑定平台9 M- J4 H& H9 y% ~$ u
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“流量价格虽然在增长,但是未来一定还会有红利存在”。
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目前移动互联网向上的发展速度依然很快,大量的新资源会紧随而入。伴随着移动信息化的发展,互动信息的频率越来越高,流量定价将更加透明且趋于稳定。5 b" T' D0 V! Z# X5 f. z* m

1 `' ~  G3 b  s! I/ M& }每一家中小厂商想要谋求进一步发展,则会需要继续买量。汪洋的建议是,“一定明确自身目标,预期买量效果”。
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比如,中小厂商在刚起步的初期阶段,建议直接购买Facebook、Google的流量,因为这些平台整体流程更加成熟,同时这些流量又能够快速的验证游戏的质量,包括DAU、留存、付费率以及ARPU。
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& z+ d" j# @4 r# d$ {' R: d6 m在游戏的各项指标优秀的情况下,买量则进入了中期阶段。厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫期,对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作,利用平台的服务、经验以及资源,吸收平台的成功及失败案例,更快的了解整体市场。
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" m4 l3 ]1 E6 `相反,如果厂商在中期阶段,便开始多平台大量买量的话,效果并不会太理想。其中原因可能并不是流量质量差,而是厂商自身并没有细分、优化好流量,以至于造成厂商受损失,渠道口碑受伤。
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结语& S9 Z* f5 b, T0 M! h3 b9 W/ M4 d5 l
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最后,张云鹏在推广思路上为中小厂商提供了一些新思路。
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7 {0 i* r2 n: Q5 u! X' V他认为,未来的移动游戏将如同《王者荣耀》一般,不再是单纯的娱乐手段,而会越来越凸显社交属性,互动性会越来越强,最终将成为包含中国文化的社交工具,因此对于手游推广来说,传统的推广手段也将会逐渐弱化,阶段性推广或许更有效果。
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5 x, l- E# N% R3 u2 }. j2 c' ]' c比如,营销人员在推广游戏时可以集中预算,在一个月或两个月的时间节点推进更多的流量。用户在玩游戏之余会互动讨论游戏,形成热点话题,进而通过口碑及热点进行玩家间的二次传播。
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via:Morketing# H5 x/ s$ A  C# Z

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