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当《阴阳师》手游开始横跨ACG。作为一个“超级IP”它还需要注意什么? ...

2018-1-12 14:05| 发布者: admin| 查看: 91| 评论: 0

摘要: 终于,该来的还是来了。1月6日,在名为“网易阴阳师手游”的微信号中,两张《阴阳师》手游题材的全彩漫画得以公布,最终订档于1月12日,《阴阳师》手游官方漫画将于网易漫画和腾讯动漫双平台首发,17日还将在游戏内 ...
终于,该来的还是来了。1月6日,在名为“网易阴阳师手游”的微信号中,两张《阴阳师》手游题材的全彩漫画得以公布,最终订档于1月12日,《阴阳师》手游官方漫画将于网易漫画和腾讯动漫双平台首发,17日还将在游戏内上线。另外,暂定名为《阴阳师》的手游改泡面番也出现在了bilibili春季新番列表中。

《阴阳师》手游官方漫画

《阴阳师》在B站

在之前的网易年度盛典中,《阴阳师》的IP战略就已经被重点标出,而在新年伊始,漫画、动画,以及游戏《决战!平安京》接踵而至则直接反映出网易开发《阴阳师》这个IP的决心。

对于沉寂已久的《阴阳师》来说,这无疑是件好事,虽然游戏曾创造了2亿下载量的佳绩,但随着时间的推移,游戏的表现也不断下滑,以至于到了今年下半年,已有唱衰的趋势。不过,这次改编的几部作品,并不能简单的看作是《阴阳师》的自救,虽然也有自救的元素在其中,但是相比之下,对于这个游戏IP的发掘才是重中之重。

作为个爆款游戏的《阴阳师》,到底是不是一个超级IP?

《阴阳师》是一款爆款游戏,这是毋庸置疑的。上线一个半月DAU破千万,上线半年下载量超过2亿次;极光公布的统计数据显示,游戏峰值用户规模达到1403万,即便是在上线一年后,用户规模也有683万之多。多项数据显示,《阴阳师》目前在中国手游市场上依然有很强的竞争力。

但是,这些数据只能表明《阴阳师》作为一款游戏产品的成功,而不能说明其IP的成功。在2017年末,《阴阳师》的泛娱乐战略成为话题点,那么在这种泛娱乐思维下,就不能单纯地看到《阴阳师》在游戏中取得的成绩。

一款爆款游戏是不是一个超级IP

首先需要了解什么是超级IP。提及这个概念,自然要提到被很多人认可的《超级IP:互联网时代的跨界营销》这本书中的观点,即一个超级IP需要独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用、更有效的流量变现特征。简单来讲,可持续的好故事+可被期待的差异化内容+跨界变现能力。

从(故事)内容上看,《阴阳师》改编自日本小说家梦枕貘的同名作品,自1988年开始,至今已经连载近20年之久,并依然在连载中,其本身具有持续的故事性。而手游《阴阳师》是由日本编剧公司Qualia负责,该团队曾参与过多部游戏和动画剧本创作。


不过,国内玩家长期以来养成的网游习惯,跳剧情成为游戏制作方不得不面对的问题。同样,这种情况也在《阴阳师》手游中出现,一方面是因为上述从端游时代开始养成的习惯,另一方面游戏本身的剧情也稍显不足。事分两面,既然玩家能够反映出一定的问题,也证明《阴阳师》游戏的剧情还有进步的空间,团队在新内容的开发中可以减少试错成本,也不会有太多的局限。

可被期待的差异化内容可以从两方面考虑:游戏自身的内容和游戏相关二次创作的多样性。《阴阳师》作为一款卡牌养成游戏,自然卡牌的获取、新卡牌的加入本身就是非常被期待的内容。《阴阳师》目前有超过100个式神,这些式神形象各具特色,在游戏中功能不一,虽然很多获取难度较大,但运营团队也在运营中不断改善,加入了大量奖励机制以方便玩家获取新的式神。

而鼓励二次创作则是《阴阳师》从运营开始就推行的策略,《阴阳师》上线以来,不间断推出各种同人活动。游戏中设置了同人版块、举办了“百魅夜行”COSPLAY大赛、“魑魅之卷”漫画征集大赛、“百鬼映画”MMD征集大赛、“和风雅乐”同人音乐比赛征集、“百鬼绮谭”同人文作品征集、“声控召唤”同人配音大赛等多项官方推动的活动,吸引了大批粉丝积极参加。


不过,虽然金韬曾表示,在游戏开发初期,就对阴阳师IP有了初步的规划。“起初我们做了一个早期的阴阳师需求图谱,有电影、小说、动漫,用户对内容文化消费是有需求的。”不过从目前来看,《阴阳师》在跨界变现上依然缺少一些助力。

事实上,在成为爆款之后,《阴阳师》游戏的本身受众和其感染的潜在用户已经能够支撑其的超级IP,但是在IP开发上,《阴阳师》还是局限在了整个游戏的内容上。需要注意的是,玩家对《阴阳师》的喜爱并不仅限于游戏本身(剧情等),大量的同人创作说明,在游戏之外,各个角色也同样拥有强大的IP属性。

从变现的角度探讨《阴阳师》IP的开发

正如上面所说,当前,《阴阳师》的IP开发主要在自己体系内的游戏联动、动画、漫画的开发、产品周边开发、2016年底公布的电影等。针对上面的领域提出两点:1.走出去 2.变现。

现在的《阴阳师》依旧处于保守运维游戏的状态,换句话说,一方面需要通过各种方式来保持用户的稳定,另一方面则需要通过各种“引进来”的联动来尽可能地完成其他IP用户的转化。

当然,对于游戏本身来说,这是一个比较好的方法,老用户不会太抱怨,新用户有可能流入。但是如果从IP的角度出发,这种对于《阴阳师》的向外传播并无帮助。换句话说,在游戏方面,《阴阳师》应该主动寻求能够向外扩散的路线,把游戏内的角色内容植入其他可能植入的游戏中。

其实这件事已经有了先例,不过是在同一个IP下进行的,即在《决战!平安京》中,《阴阳师》的玩家在后者的游戏中可以通过达成某种条件来获得《阴阳师》中的皮肤。这样的游戏间的走出去很容易直接在另一款产品中植入自己的IP,增加新受众的认知度,同时对新游戏也有一定的转化作用。

而在变现方面,《阴阳师》的内容本身不具有什么局限性,如上文所述,官方始终在积极推动《阴阳师》相关的二次创作,相关同人文、绘画、cosplay等,自己也在进行一些周边衍生品的开发,包括T恤、抱枕、手办等等。但是有同样需要走出去的还有两个方面:1.网易严选的生产模式 2.网易严选平台(当然也可能并不差这些钱,但是走出网易严选,可以让这个IP覆盖到更多的用户,进一步提升IP的知名度)

先从网易严选的生产模式来说,其采用的是ODM模式,简单来讲就是寻找厂商开发,然后贴牌“网易严选”。当然,对于拥有《阴阳师》美术形象的网易来说,这样简直就是完美的匹配,知识产权都在自己手上,找代工厂生产贴牌即可。

但是这样就会有一个问题,本身网易严选的品牌知名度不高,虽然可以通过产品提升自己的知名度,但是若在价位类似的情况下,用户更愿意花稍高一点的价格购买具有品牌知名度的产品。

在合作营销方面,做得比较突出的当属优衣库和其他IP合作,如去年同任天堂合作生产的印花T恤,仅在电商平台上,单品销量就轻松上千过万。


事实上,此前《阴阳师》也曾有过和华为荣耀系列、欧莱雅、农夫山泉、肯德基等品牌的合作,一时间营造出了较高的话题性。


不过情况也有所改变,在《阴阳师》即将推出的几款正版周边中,部分商品是联合GSC、周生生等知名品牌开发。仅靠网易严选自己难以真正开发出这个IP的潜力(或者说开发的程度有限),选择合适的对象授权生产,对于IP的传播有一定的效用。

另外是网易严选平台。网易发展电商的心思非常明显,周边集中在网易严选上架,或是在《阴阳师》官网首页设置网易考拉入口,就是希望通过这样的方式进行平台的引流,将部分游戏用户转化为买家。

上面提到,《阴阳师》公布的下载量有2亿之多,如果数据没有太大问题的话,那么至少有上亿的用户因为周围的推荐或者是第一眼印象(画风)而下载了游戏,也即这上亿的用户虽然可能不是《阴阳师》游戏的玩家,但却是这个画风(IP)的潜在用户。他们不玩游戏、不关注游戏相关内容,然而一旦这种画风的产品出现在他们眼前,冲动很容易促使其消费。(换句话说就是画风好看我喜欢,和游戏什么的没关系)

网易用户≠阴阳师玩家≠网易严选用户。一味的寻求向严选的转化只有游戏的品牌价值,而难以发挥出《阴阳师》的IP价值。目前来看,严选平台上的一款产品评论数约为200,在淘宝平台,同样一款产品,在网易的专营店中的评论数为严选的两倍多,更不用说淘宝未经授权的各类周边。

因此对于这个IP来说,游戏的画风已经吸引了非常多的用户,寻求转化不能只靠游戏本身,虽然严选+《阴阳师》的配合有益于电商品牌的塑造,但很容易对这个IP本身产生局限性,走出小范围面向大众更有益于变现和IP的进一步传播。

结语

《阴阳师》是如何火起来的,这个话题已经被说烂了,但是既然是一款爆款的自研产品,总会有爆款的理由和以后的能发展路线。正如《王者荣耀》积极构建的游戏之外的话语体系,《阴阳师》本身也同样具有这样的属性,目前的问题在于,《阴阳师》是否能够尝试跳出游戏,将这种文化拿出来构建IP生态。
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